Tiba-tiba, setelah satu musim panas, jersey merah muda ada dimana-mana. Hal ini menjadi hampir mustahil untuk diperoleh, namun hal ini, secara paradoks, terjadi di balik ribuan penggemar yang memadati stadion-stadion Amerika, bergelantungan di kios-kios pasar di Buenos Aires dan Bangkok, sebuah kilasan nyata di hampir setiap lapangan tempat anak-anak berkumpul untuk bermain sepak bola. Inggris.
Bahwa jersey tersebut, dalam semalam, telah menjadi pernak-pernik olahraga terpanas di muka bumi adalah sebuah persamaan kapitalis yang sederhana: hasil dari kombinasi yang tak tertahankan dari salah satu atlet yang paling dikenal dan dicintai di generasinya; warna yang khas dan eksotis; dan efisiensi yang kejam dari pabrik-pabrik tekstil di Asia Tenggara.
Namun, hanya sedikit orang yang menyadarinya. Tor Southard berada pada posisi yang lebih baik daripada kebanyakan orang, tapi bahkan dia pun tidak menyadarinya. Sebagai direktur senior Adidas untuk sepak bola di Amerika Utara, dia telah menerima email dari rekan-rekannya selama hampir setahun yang menanyakan apakah bintang terbesar perusahaan tersebut, Lionel Messi, akan bergabung dengan Inter Miami, yang juga merupakan klien Adidas.
Sejauh yang dia tahu, itu hanya rumor. Seperti seluruh dunia, Southard baru mengetahui bahwa hal itu benar pada tanggal 7 Juni, hari dimana Messi mengumumkan niatnya wawancara yang jarang terjadi dengan dua outlet berita Spanyol.
Bagi banyak orang, pertanyaan yang langsung muncul adalah pertanyaan tentang sepak bola. Enam bulan setelah memenangkan Piala Dunia bersama Argentina, mengapa Messi, pemain terbaik di generasinya dan bisa dibilang yang terbaik sepanjang masa, meninggalkan klub-klub elit dan kompetisi Eropa untuk bergabung dengan tim yang berperingkat terburuk di antara yang terburuk di dunia. Liga top Amerika, Major League Soccer?
Bagi Southard dan Adidas, ada masalah yang lebih mendesak. Dalam beberapa hari setelah pengumuman Messi, perusahaan tersebut telah menerima hampir 500.000 permintaan dari toko dan pemasok untuk kaus dengan warna pink elektrik yang lembut di Miami. Ini adalah kain tertentu dan warna tertentu: Pantone 1895C. “Ini tidak seperti warnanya putih, dan kami memiliki inventaris yang dapat digunakan kembali,” kata Southard.
Sekalipun mereka tidak dapat meramalkan fenomena seperti apa yang akan terjadi pada jersey tersebut, dan berapa banyak orang yang ingin mendapatkan jersey tersebut, Southard dan rekan-rekannya sudah mengetahui apa yang akan terjadi.
Adidas akan membutuhkan lebih banyak bahan itu. Lebih banyak lagi.
‘TIDAK. 1 prioritas’
Pada hari Messi mengumumkan dia akan menandatangani kontrak dengan Inter Miami, Adidas memiliki stok kaus Inter Miami di toko-toko dan fasilitas penyimpanan di seluruh Amerika Serikat. Itu tidak bertahan lama. Kaus tersebut terjual habis begitu cepat sehingga Southard mengatakan sepertinya persediaannya “menguap”.
Membuat kain menjadi lebih banyak — dan cepat — hanyalah langkah pertama. Meskipun Adidas tidak akan mulai menjual kaus resmi Messi sampai kontraknya secara resmi ditandatangani pada 15 Juli, Adidas memesan gulungan besar kain merah muda yang diperlukan untuk membuatnya dalam waktu 24 jam setelah wawancaranya di televisi Spanyol pada minggu pertama bulan Juni.
Risikonya, tentu saja, adalah bahwa kesepakatan tersebut masih bisa gagal. “Ini adalah trade-off yang Anda lakukan untuk kecepatan,” kata Southard.
Dalam keadaan biasa, pengecer memesan kaus paling lambat sembilan bulan sebelumnya. Merek pakaian olahraga besar, seperti Adidas dan Nike, umumnya lebih memilih memproduksi perlengkapan tim dalam jumlah besar, dibandingkan memproduksi untuk memenuhi permintaan, seperti yang cenderung dilakukan oleh jaringan fast fashion.
Mengingat banyaknya pembelian yang disebut oleh industri sebagai “kejaran pembelian” – masuknya pesanan secara tiba-tiba dalam jumlah yang tidak terduga – untuk jersey Inter Miami milik Messi, Adidas tahu bahwa pedoman yang biasa mereka terapkan tidak akan berhasil.
Ia telah mempelajarinya dari pengalaman. Pada tahun 2021, ketika Cristiano Ronaldo kembali ke Manchester United, salah satu dari segelintir pengecer yang bekerja sama dengan Adidas, Fanatics, meminta satu juta jersey lagi. Setahun kemudian, setelah Messi membantu Argentina memenangkan Piala Dunia, Adidas harus memproduksi dan mengirimkan tambahan 400.000 kaos tim nasional Argentina dalam rentang waktu tiga bulan.
Memasukkan kaus merah muda bertuliskan nama Messi dan nomor 10 ke pasaran, kata Southard, segera menjadi “No. Prioritas nomor 1, secara global.”
Untuk menyederhanakan prosesnya, perusahaan ini mengambil bahan poliester daur ulang berwarna merah muda untuk jersey tersebut dari lokasi yang dekat dengan pabrik di Asia Tenggara yang akan memproduksinya. Pesanan untuk detail lain seperti logo dan lambang dipercepat di fasilitas lain, terkadang melampaui produksi pakaian untuk tim Adidas lainnya. Untuk mempersingkat waktu pengiriman, batch pertama jersey Messi dikirim dalam jumlah kecil, segera setelah keluar dari jalur produksi.
Upaya produksi yang panik berhasil. Awalnya, Adidas telah memberi tahu pengecernya untuk mulai menjual kaus dengan janji pengiriman paling lambat tanggal 15 Oktober. Namun edisi pertama tiba di Amerika Serikat pada tanggal 18 Juli. Jersey tersebut dikirim langsung ke Miami, tempat permintaan tertinggi.
Mereka terjual habis hampir seketika.
‘Semua orang punya hubungan’
Di sudut jalan di lingkungan Brickell yang kaya di Miami pada suatu malam di bulan lalu, dua pemuda mendirikan toko pop-up Messi, rak mereka penuh dengan kaus Inter Miami berwarna merah muda dan versi alternatif — hitam dengan garis merah muda — yang dikenakan tim tersebut. di jalan. Ini adalah karya yang diberi judul imajinatif Toko Messi Miami.
Namanya terdengar resmi. Toko online juga mencarinya. Mereka menjual dua versi jersey Messi, seperti yang dilakukan sebagian besar produsen pakaian olahraga saat ini: “versi pemain” yang dibuat dengan bahan berkualitas tinggi dan potongan atletik, dan “replika” yang dirancang untuk penggemar yang tubuhnya mungkin tidak memiliki dimensi persis seperti jersey Messi. atlet elit.
Namun, Messi Miami Shop tidak berafiliasi dengan Messi, Inter Miami, atau Adidas. (Namun, ini adalah toko.) Sebaliknya, kausnya datang dari kontak di Thailand, dibeli seharga $10 per buah. “Ini Miami,” kata salah satu penjual. “Setiap orang punya hubungan.” Dan markupnya: Kios tersebut menjual kaus tersebut dengan harga $25 untuk edisi anak-anak dan sebanyak $65 untuk kaus hitam tim versi dewasa yang “asli” dan tidak autentik.
Para penjual, yang menolak menyebutkan nama mereka karena alasan yang jelas, telah menjual sekitar 30 dalam beberapa jam, kata mereka. Tapi mereka bukan satu-satunya yang bergegas.
Beberapa malam sebelumnya, di luar Stadion Exploria di Orlando, Florida, sekelompok pedagang asongan sedang melakukan bisnis mereka sendiri dengan mengenakan kaus Messi. Messi tidak bermain malam itu — dia melewatkan beberapa minggu musim ini karena cedera — tetapi Inter Miami ada di kota itu, dan banyak penggemar rela membayar $40 untuk jersey merah muda bertuliskan namanya, meskipun jahitannya jelek dan diambil dari ransel.
Terlepas dari semua upaya Adidas untuk menjual kaus resmi Messi ke toko secepat mungkin, permintaan terhadap kaus tersebut – versi apa pun darinya – telah terbukti begitu besar sehingga produk palsu membanjiri pasar global untuk menutupi kekurangan tersebut.
Meskipun perusahaan tersebut mengatakan bahwa mereka kini telah berhasil memenuhi tumpukan pesanan, mereka menemukan bahwa mereka masih menjual kaus jauh lebih cepat daripada kemampuan memproduksinya, dan tidak hanya di Amerika Serikat.
Di Buenos Aires, di mana status Messi sebagai harta nasional disegel dengan kemenangan di Piala Dunia, terdapat kaus berwarna merah muda yang dijual di toko demi toko dan kios demi kios di sepanjang Calle Florida, salah satu jalan perbelanjaan yang ramai di ibu kota Argentina, dan di kios di Pasar San Telmo yang ramai. Di beberapa vendor, harga palsu sekitar $50.
Di Eropa, di mana afiliasi suku dengan klub lokal sangat kuat, seragam Miami tiba-tiba menjadi hal yang lumrah. Pada sesi latihan untuk anak-anak sekolah dasar bulan lalu di Manchester, Inggris, perlengkapan Manchester United, Manchester City, dan Liverpool yang biasa menjadi konsentrasi dipenuhi dengan setengah lusin kaus Inter Miami berwarna merah muda, masing-masing bertuliskan nama Messi.
Sulit untuk melebih-lebihkan skala permintaan. Penjualan resmi telah melampaui semua patokan yang bisa dibayangkan Adidas, kata Southard: lebih dari hiruk pikuk yang menyertai kepindahan David Beckham ke Los Angeles Galaxy pada tahun 2007; melampaui kesibukan yang disebabkan oleh kembalinya Ronaldo ke Manchester United pada tahun 2021; di luar keributan untuk jersey Argentina Messi setelah Qatar 2022.
Inter Miami kini menjadi jersey sepak bola Adidas terlaris di Amerika Utara, mengungguli kelima klub Eropa yang secara tradisional dianggap merek tersebut sebagai permata mahkota portofolionya: Manchester United, Real Madrid, Juventus, Bayern Munich, dan Arsenal.
Sejak bulan Juli, Fanatics, yang mendominasi pakaian olahraga di Amerika Serikat, telah menjual lebih banyak kaus Messi dibandingkan pemain sepak bola lainnya, dan atlet mana pun kecuali quarterback Philadelphia Eagles, Jalen Hurts. Tidak ada pemain, dalam olahraga apa pun, yang pernah menjual lebih banyak kaus di situs tersebut dalam 24 jam pertama setelah berpindah tim dibandingkan yang dilakukan Messi pada bulan Juli.
Kedatangan sinematiknya di MLS — dengan gol penentu kemenangan di akhir pertandingan dalam debutnya pada 22 Juli — datang terlambat untuk menyelamatkan musim Inter Miami. Klub akan melewatkan babak playoff, yang dimulai pada hari Rabu. Messi tidak akan bermain dengan warna pink lagi hingga tahun depan.
Namun hal itu tidak banyak membantu meredam dampaknya. Pertandingan Inter Miami menarik jumlah penonton terbanyak sejak dia tiba. Harga tiket tim untuk musim depan melonjak. Adidas yakin bahwa mereka memiliki cukup stok jersey Messi edisi berikutnya – yang akan dirilis pada bulan Februari – dalam produksi untuk memenuhi permintaan.
Bagi banyak penggemar dan pengecer, momen ini tidak bisa datang terlalu cepat. Jersey tersebut menjadi begitu didambakan, begitu langka, bahkan Beckham sendiri – salah satu pemain sepak bola paling terkenal di generasinya, seorang selebriti dunia dan, sebagai salah satu pemilik Inter Miami, bos Messi – merasa sulit untuk mendapatkannya. satu.
Lebih dari sekali, dia ingin mengirimkan jersey Messi berwarna merah muda kepada teman atau rekannya sebagai hadiah, hanya untuk diberitahu bahwa dia harus menunggu, sama seperti orang lain.
Alan Blinder Dan Patricia Mazzei menyumbangkan pelaporan dari Buenos Aires.
